奢侈品导购艺术是一部电影.doc 3页 VIP
奢侈品导购的艺术：玩“电影” 、劳力士、香奈儿的终端策略与很多国产品牌的传播策略不同。 ROLEX、比利时珠宝品牌、等欧洲经典奢侈品进入中国时很少采用密集投放的方式。 在传统广告策略的基础上，他们更加注重品牌终端的视觉形象和导购的艺术。 在中国市场，比利时珠宝品牌等欧洲奢侈品牌通过在终端运用场景营销（Scene）策略，成功让营销人员抢占先机。 从“心”突破，奢侈品的价值无法用普通商品的标准来衡量，其消费者也更希望通过消费来享受奢侈品的象征价值，体验一种期待已久的精致。 生活。 顾客消费心理的特殊性决定了奢侈品独特的营销方式。 情境营销（ ）是在销售过程中，用生动形象的语言向顾客描述使用产品后的美好形象，引起顾客对这个画面的向往，有效刺激顾客的购买欲望。 比利时珠宝品牌中国首席执行官沉东军坚持认为，顾客购买商品通常基于三种利益：功能性利益、情感性利益和象征性利益。 在奢侈品消费中，人们追求的核心价值不再关注商品本身的功能利益。 他们更看重的是商品使用价值所附加的“象征价值”，即该物品的象征性利益。
消费者购买珠宝等奢侈品是为了实现自我价值，展示自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品味等。这种消费过程不再只是一种享受的功能，更多的是一种建立自我价值的愿望。与外部物体世界直接联系，以达到对美好精致生活的追求和体验。 消费者对奢侈品象征性利益的追求为情境营销的成功奠定了基础。 奢侈手表、高档香水、珠宝等奢侈品极其珍贵，消费者对它们的评价与普通商品有很大不同。 因此，顾客对拥有奢侈品所能实现的目标抱有更高的期望。 在导购现场，营销人员的情感描述可以让顾客将这一场景与自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望，让消费者产生情感。 顾客的购买行为主要是由情感力量引起的。 如果终端销售人员描述的场景与买家最初的想法完全吻合，这种情绪基调最容易说服客户，销售的成功率自然会提高很多。 。 那么在奢侈品的销售过程中，欧洲经典品牌ROLEX、比利时珠宝品牌、是如何在终端运用情境营销（）策略的呢？ 设计不同的场景 在实际的营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过提问来了解顾客购买产品的原因，并分析各种产品对主要消费者意味着什么。
从这些出发点，根据客户的实际需求来描述场景。 对于奢侈品牌来说，在顾客到来之前，他们就已经清楚地分析了这些商品对主要消费者的激励作用。 （如下表）《场景描述》就是从这几个点传递出来的。 销售人员一般会使用以下三种句型，“Did you Feel/did you see...”“When...”“...Like...”这些场景的设计大体上与销售人员的身份相符。消费者。 某个场景是紧密相连的。 在比利时某珠宝品牌的通灵专卖店里，购买钻饰的年轻情侣们都会听到类似的场景描述：“看，这枚通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简约，有两条线条缠绕着。” “指尖。你觉得它很适合你的手吗？” “当你和朋友在一起时，欧洲经典钻石品牌能够衬托出你高贵的气质和非凡的品味，让你引人注目，更重要的是，它是你幸福未来的永恒信物。” 对于前来购买钻饰的男士，销售人员会介绍：“你看，这枚来自欧洲经典品牌的钻戒很符合你的身份和地位，拥有它将会成为你事业成功的象征”等等。 对于已婚女性来说，你在这里听到的场景描述会非常不同。 它们通常与幸福的家庭、重温浪漫时光等有关。同样，ROLEX和香奈儿的消费者由于身份的不同，听到的场景描述也截然不同。 购买ROLEX的年轻人可能会被告知：“专业、精准是ROLEX的追求。 当你穿着它去公司时，更能体现出你能够掌控每一分钟的职业品质。
”中年男性经常听到“ROLEX是成功人士的象征。 当你佩戴劳力士出席会议时，你自然会散发出王者的气场，让人钦佩。 ”对于年轻女性，香奈儿的销售人员会从追求简约、优雅、打破传统、追求个性的角度来设计场景。比如：“当你在周末舞会上跳舞时，香奈儿会让你展现你的美丽和个性。 对于已婚女性来说，销售人员设计的场景会更多地带有“激情，绝对女人味”的内涵。 情景营销要激发想象力（），仅仅掌握好语言表达方式是不够的。 更重要的是，销售人员还需要将所销售的奢侈品与顾客的需求有机地联系起来，想象出一幅有趣、具体、感人的画面。 然后把这张图像电影一样生动地描绘给你的客户。 在“放电影”之前，销售人员首先需要分析消费者的消费动机，然后把握顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开并等待四个主要机会，才能发挥情境营销的有效性。营销最大化。 1、当顾客进入商店，有产品引起他们的注意时，销售人员要把顾客与产品有机地联系起来，激发顾客的兴趣。 想像力。 例如，在比利时珠宝品牌的店里，他们的销售人员会告诉顾客：“珠宝是由世界顶级的意大利时装设计师设计的，你看到的钻石吊坠秉承了国际最新的设计理念，你会看到戴在胸前时尚又迷人。
” 在香奈儿，顾客会听到类似的描述：“香奈儿香水充满现代感，能让像你这样的女性散发出迷人的魅力。 ”2、销售人员在介绍产品时，开始重点关注产品的品牌价值，让消费者对品牌有直观、深入的了解。例如：“是比利时钻石品牌。 你参加PATY活动时就穿着这个。 一件钻石首饰会让你感觉高贵优雅，国际品牌会让你更加自信。 ”ROLEX的销售人员会这样介绍：“劳力士拥有卓越的工艺和技术，在钟表行业始终保持着领先地位。 如果你拥有了它，就相当于拥有了一张代表商业活动实力的身份证明。 ”3. 在与客户深入沟通的过程中，销售人员此时一般对客户有了一定的了解。 这些欧洲经典奢侈品牌的销售人员会根据顾客的个人情况描述场景。 对于想要购买结婚钻戒的女士来说，她们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为你戴上这枚通灵戒指的那一刻，就意味着你有了终生的承诺。” ”对于休闲消费的顾客，香奈儿是这样形容的：“像你这样的优雅女士一定非常注重生活品质。 周末可以约上朋友一起放松。 香奈儿香水让您尽显优雅浪漫的气质。 。 4、当顾客想要离开时，销售人员应该抓住这最后的机会，这通常会增加言语的情感感染力。
例如，“这款通灵钻石首饰一定会让她兴奋不已，她会永远记住今天这个特别的生日。” “当他打开ROLEX盒子的那一刻，他的心就会一直跳动。” 启示：“心理体验”是核心。 通过这种终端营销策略，ROLEX、比利时珠宝品牌、等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了骄人的成绩。 总结他们的情境营销经验可以给其他企业带来很多有益的启示。 1、情境营销（）应以“心理体验”为核心。 珠宝、名表等奢侈品的消费不同于一般消费。 顾客不仅消费商品本身，还希望通过消费行为来表达和传达一定的意义和信息。 他们希望表达和传达的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、品位、认可度等。销售人员在运用情境营销时，需要围绕顾客的核心诉求，用情感化的句子勾勒出一幅美丽的图画，最大程度满足顾客的心理体验要求。 2、要逐步激发顾客的想象力。 事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对自己想要购买的商品抱有很大的期望。 在进入商店之前，他们收集了有关产品的品牌影响力、售后服务等各种信息。 威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现是，我们可以通过改变我们内心的世界来改变我们外部的世界。”
“销售人员需要特别注意的是销售‘收尾步骤’中各种句型的运用，比如：‘Do you Feel/do you see...’、‘...like...’”等等话语，一步一步激发顾客内心世界的想象，给顾客更多的希望。3、情境营销（）必须“因人而异”，在情境营销的实际应用中，不仅仅是随机的场景描述能够激发顾客的想象力，无论多好的语言，也不可能适用于每一个顾客。因此，了解顾客的处境和心情至关重要，对情境营销的成功起着决定性的作用。销售人员应该明白，描述顾客的情况和心情是至关重要的。场景中的顾客情景，描绘了拥有珠宝、名表等奢侈品后可以享受的美好生活，帮助顾客实现梦想。